Kolumne: „Business Borderline“ oder die schizophrene Doppelmoral im digitalen Kundenbild

    Der Königsschmied und sein Schalk

    Der Königsschmied ist derjenige, welcher die „Könige schmiedet“. Stets bestrebt, Führungskräfte zu formen und zu unterstützen. Der Schalk ist der „Hofnarr“. Er erzählt Geschichten und unterhält die Herrschaften. Gemeinsam sind sie „Der Königsschmied und sein Schalk“. Kontrovers und provokativ – aber stets auf Augenhöhe und respektvoll – erörtern Sie im DIGITUS die Themen der digitalen Welt.

    Manuel Hüttl/links und Prof. Peter Bienert/rechts

    Profil: Prof. Peter Bienert – „Der Königsschmied: „Am Rande der Komfortzone“ – mit seiner Philosophie wagt sich Prof. Peter Bienert in jenes trügerisch sichere Territorium, in dem schon so mancher seine Ziele, seine Leidenschaft, seine Berufung aus den Augen verloren hat. Stets liegt dem charismatischen Strategen dabei jener Grenzbereich der Unternehmensführung am Herzen, wo bekannte Konzepte und tief verankerte Denkweisen ihre Gültigkeit verlieren und Firmen wie Führungskräfte sprichwörtlich ins Schleudern kommen. Denn Prof. Bienert postuliert: Materieller Erfolg und spirituelle Qualität stehen nicht in Widerspruch. Das eine ist vielmehr ohne das andere nicht nachhaltig erreichbar. Gelebtes Unternehmertum ist in diesem Sinne für ihn ein Wertbeitrag zur Entwicklung einer besseren Gesellschaft. www.koenigsschmied.de/
    Profil: Manuel Hüttl – Der Schalk: Manuel Hüttl ist ein Kommunikationsberater, der schon immer weiter wollte als der reine Standard. Diese Attitude setzt er in allen Projekten um. Auf der Suche nach den kommenden Trends vergisst er nie die Wertigkeit seiner Leistungen im Unternehmenskontext. Der Kosmopolit schaut dabei auch auf branchenübergreifende Disziplinen. Sein Credo lautet: „Wandel braucht Spießer und Spinner!“ Größte Aufmerksamkeit gilt derzeit der digitalen Transformation und wie sie die Welt verändern wird. Manuel Hüttls 2005 erschienenes Buch „Der gute Ruf als Erfolgsgröße“ (Erich Schmitd Verlag, 2005) ist heute ein Standardwerk im Reputationsmanagement. www.derschalk.online

    Die Standpunkte zum Thema:

    Prof. Peter Bienert – „Der Königsschmied“: Das aktuelle Kundenbild im sogenannten digitalen Zeitalter ist verschoben: Wir wollen vom Kunden geliebt werden, uns seiner möglichst sicher sein, zugleich angeln wir während dieser Umarmung nach seiner Brieftasche und manipulieren ihn dann mit den dabei „erlangten“ Informationen. Das erscheint mir reichlich schizophren.

    Manuel Hüttl – „Der Schalk“: Manipulation hat eine negative Konnotation. Und ja, wie derzeit mit Kundeninformationen umgegangen wird und insbesondere wie Kunden geradezu penetriert werden ist fragwürdig. ABER: erst aufgrund der Digitalisierung gelangen wir an Erkenntnisse, die uns ein neues Kundenbild vermitteln. Wenn wir ethisch vertretbar und sinnvoll damit umgehen, wird der Kunde schlussendlich nur profitieren.

     

    Der Königsschmied: Die Kundenkommunikation des digitalen Zeitalters entwickelt in mir gerade profunde Ablehnung, sogar Ärger über Marken und Unternehmen. Alter Sack? – Ich kenne diesen Blick von dir. Aber ehrlich, was da draußen derzeit abgeht ist total absurd! Ich rege mich darüber nicht als Ratgeber von Führungskräften, sondern insbesondere als Kunde und simpler Konsument auf.

    Der Schalk: Hoho, Grüß Gott erst einmal! Was treibt dich denn da so sehr auf die Palme?

    Der Königsschmied: Beispiel gefällig: Ich bin – wie du ja weißt – ein echter „Petrolhead“ und nutze als leidenschaftlicher Automobilfan das Produkt eines namhaften teutonischen Herstellers. Früher hätte man gesagt: „Ich bin deren Kunde.“ Heute wünschten sie sich, ich wäre ihr „Fan“. Tatsächlich behandeln sie mich als wehrloses Opfer meines in der Kundendatenbank gespeicherten Profils. Sinnentleerte Mails überfluten meinen Posteingang, Kundenzeitschrift, Sonderaktionen, Kundenkarte, Glückwunschkarten, manche mit Soundchips, die das Motorengeräusch mit dem neuen Sportauspuff absondern. Tausend Instanzen von Elektroschrott. Wer aus eurem Lager denkt sich sowas aus?

    Der Schalk: Oh ja. Das kenn ich. Kann ziemlich nervig sein, permanent penetriert zu werden. Aber doch eigentlich gar nicht so schlecht, wenn dich der Hersteller dran erinnert, dass der Winter vor der Tür steht.

    Der Königsschmied: Das wäre ja Kommunikation mit Mehrwert. Worum es mir geht, ist etwas Anderes: Mit der Einführung digitaler Interaktion hat sich Kundenkommunikation in vielerlei Hinsicht verändert. Tatsächlich aber wird von allen Potenzialen der digitalen Kommunikation hauptsächlich der Aspekt von Menge und Frequenz genutzt: Mehr und automatisch mit wenig Aufwand generiert in kürzeren Zyklen an den Kunden pumpen.

    Der Schalk: Um was geht es dir denn eigentlich? Um die Tatsache, dass du angesprochen wirst oder um die Häufigkeit der Ansprache?

    Der Königsschmied: Es geht mir und die Qualität. Das neue Medium wird mit den alten Mustern genutzt. Wenn es Foren und Kundenrückmeldung gibt, dann denken wir zuerst daran, wie wir diese Plattform durch von uns gesteuerte Social Media Bits „unfreundlich übernehmen können“. Damit wir Messages mit fake Kundenstimme schaffen – das ist zutiefst analoge Marketingdenke – gesehen nur von der Senderseite.

    Der Schalk: Tja. Das ist in der Tat ein großes Dilemma. Wir müssen uns fragen, warum wir so scharf auf den „Datenschatz“ sind, wenn wir ihn dann falsch einsetzen. Auf der einen Seite haben wir soviel Zugriff auf Konsumentendaten und Verhaltensmuster wie nie zuvor, aber in Konsequenz wird noch nicht vernünftig damit umgegangen. Aber das ist meiner Meinung nach nicht nur die Schuld der Unternehmen. Das haben wir als Kunden uns schon selbst zuzuschreiben.

    Der Königsschmied: Wie meinst du das?

    Der Schalk: Na ja, überleg doch einmal. Wo und wie hast du dich denn früher über Produkte informiert? Als Kunde musstest du seiner Zeit schon den Hintern in Bewegung bringen und zum Händler deines Vertrauens marschieren. Heute übernimmt das Internet immer mehr diese Funktion. Sprich der Einzelhandel stirbt aus und der Verbraucher recherchiert Produktinfos im Netz, vergleicht diese und bildet sich so seine Meinung.

    Der Königsschmied: Er bildet sich eine Meinung? Dass ich nicht lache! Er bekommt seine Meinung gebildet! Der Wegfall des Händlers, um bei deinem Beispiel zu bleiben, verlagert die Bewertung für die faktische Qualität eines Produktes auf den Konsumenten. Und genau über die dafür nötige Erfahrung verfügt er selbst oft nicht. Er verlässt sich als worauf? Auf die Kundenstimmen bei Amazon? Bei den meisten direkt angebotenen chinesischen Produkten im Netz sind 90 Prozent davon mehr oder weniger offensichtlicher Fake.

    Der Schalk: Logisch hast du Recht! Die Qualität ist zu hinterfragen. Oder sagen wir es mal so. Du musst schon ein gutes Gespür haben und richtig recherchieren, wenn du qualitativ hochwertige Aussagen willst. Das liegt an der anarchischen Struktur des Internets, wo eben jeder seine Meinung äußern darf. Auf der anderen Seite bekommt man auch mal ein breiteres Bild aus der Sicht der Konsumenten. Das hat man früher doch nur in Leserbriefen und Kundenbefragungen erhalten. Ich möchte im Zweifel doch einfach mal hören wie andere Kunden das Produkt „im Gebrauch“ einschätzen. Das sind doch wertvolle Infos.

    Der Königsschmied: Dieses Feedback würde an die Adresse der Lieferanten gehören. Und es gäbe ein bidirektionales Muster der Kommunikation über das Produkt und das Problem zwischen Kunden und Lieferanten. Das spannende aber ist: Wir schreiben gar nicht an den Lieferanten, wir posten öffentlich. Das ist ein zutiefst Un-Social Verhalten – bevor ich mit Karl Heinz persönlich darüber rede, dass ich ihn bescheuert finde, poste ich im Netz „Kalle ist blöd“. In anderen Worten: Während das Medium die Kundenkommunikation tatsächlich besser machen könnte, nutzen es beide Seiten aus negativer Konnotation: Der Kunden will motzen, der Anbieter werben. Beide wollen eine authentische Beziehung, reden aber übereinander und nicht miteinander.

    Der Schalk: Stop! Den Unternehmen geht es nicht nur um „Berieselung“. Sie wollen mit dem Erkenntnisgewinn aus den Verhaltensmustern des Kunden für bessere Leistungen, Produkte und Services sorgen.

    Der Königsschmied: Das sehe ich genauso. Sie lassen dabei aber oft einen wichtigen Schritt aus: Sie sammeln die Daten (mal unabhängig von der Frage, ob sie das transparent und rechtmäßig tun) – sie werten sie aus – sie machen sich IHR Modell vom Kunden und damit bespielen sie den Kunden dann „en masse“. In anderen Worten: „Customer Centricity“ heißt: Tatsächlich würden sie selbst bestimmen, was für den Kunden gut sein soll. Das hat eine enge Verwandtschaft mit der „Facebook Meinungsblase“: Wenn ich einem Leser immer nur die aufgrund seiner Daten und Neigungen vorselektierten Inhalte anbiete, was wird er dann, wenn ich seine Nutzerdaten das nächste Mal ansehe, getan haben? Er hat erstaunlicherweise genau die Inhalte konsumiert, die in unsere erste Auswertung gepasst haben – das ist aber ein logischer Zirkelschluss. Im Gegensatz zum Namen, steht bei Customer Centricity also nicht wirklich der Kunde im Zentrum.

    Der Schalk: Störst du dich jetzt an den Schlussfolgerungen oder an der Datensammlung? Erzähl mir mehr!

    Der Königsschmied: Kundenbeziehungen sind nicht nur eine Folge dessen, WAS, sondern vor Allem auch WIE es gesagt wurde. Wer Kugelschreiber zu Weihnachten verschickt, sendet die WAS Message „Ich schenke Ihnen etwas“ und die WIE Message „Uns fallen nur Kugelschreiber ein“. Wer also durch intransparenten Umgang mit den Daten der Kunden arbeitet, riskiert genau jene Vertrauensbasis zur Marke, die erst den Wert jeglicher Kommunikation ausmacht.

    Der Schalk: Ah! Jetzt sehe ich, worauf du hinauswillst. Willst du mal die Meinung eines Marketeers hören, der auf dem Spielplatz der täglichen Manipulationen spielen muss?

    Der Königsschmied: Unbedingt!

    Der Schalk: Ich pflichte dir teilweise bei. Aber zum einen ist das Feld des digitalen Marketing noch relativ neu und deshalb fehlen noch häufig entsprechende Erfahrungswerte. Zum anderen fehlt es vielen Unternehmen noch immer an der Sensibilität für tatsächliche Relevanz. In Zeiten, wo Unternehmen immer häufiger selbst zu „Publishern“ werden und die qualitative Filterfunktion über journalistisch geprägte klassische Medienarbeit sukzessive in den Hintergrund rückt, fehlt es oft am „Fingerspitzengefühl“. Leider Gottes geht es da oft noch um Volumina und den Irrglauben „Die Menge macht´s!“.

    Der Königsschmied: Genau so fühlt es sich an. Man wird ungefragt mit irrelevanten Informationen zugemüllt. Und das total unkreativ. Seitdem meine Frau auf meinem Browser bei Deichmann Schuhe angesehen hat, bekomme ich bei jedem Aufruf von Spiegel Online High Heels und Zehentreter angeboten – seit Wochen! Geht´s noch?

    Der Schalk: Ganz genau das ist der Punkt. Und hier unterscheidet sich auch qualitativ gut gemachtes Marketing. Es kann nicht immer nur um Volumina gehen! Die richtige Dosierung ist in Bezug auf die Informationsdistribution entscheidend. Gerade wenn man automatisierte Technologien einsetzt, ist es wichtig, genau zu wissen, ob, wann und wie Informationen versendet werden sollten. Deshalb meine Prämisse: Verhaltensmuster evaluieren und den Kunden kennen – unbedingt ja! Kundendaten sind aber – nicht nur unter dem Datenschutzgesichtspunkt – sondern insbesondere aus dem Nutzenaspekt ein unbedingt schützenswertes Gut! Gerade der Einsatz von Algorithmen und Analyse-Software erlauben ein verbessertes Targeting. Wir wissen also de facto sehr viel mehr als früher. Dieser Tatsache und insbesondere dieser Verantwortung bewusst, müssen Strategien her, die das Thema Kundenbindung und -gewinnung professionalisieren. Hier sehe ich noch einen großen Nachholbedarf.

    Der Königsschmied: Was vielleicht auch in der Natur deiner Branche liegt. Schnelle Kundengewinne erzeugen einen hohen Druck! Jeder will der erste und der einzige sein, und genau damit erzeugt er seinen Teil der Informationsflut, in der dann alle ersaufen.

    Der Schalk: Genau. Und daher unterliegen viele Unternehmen ja auch der „Volumen-Falle“. Das Mantra in der Automatisierung scheint alte Lateiner schon gekannt zu haben „certius, altius, fortius“. Ich hab neulich erst eine IDG-Studie über die sogenannte Digital Customer Experience gelesen. Die befragten Unternehmen geben hierbei mit fast sechzig Prozent an, dass die digitale Kundenbeziehung die als wichtigste zu lösende Aufgabe der digitalen Transformation sei. Als Marketeers haben wir eine Verantwortung – sozusagen ein Ethos – auch sinnvoll mit diesen Erkenntnissen umzugehen.

    Der Königsschmied: Wenn du mich fragst. Die sollten weniger automatisieren, sondern mehr Zeit für die Kundeninteraktion aufwenden. Du kannst einen möglichen Lebenspartner online finden, dich verlieben aber zusammen leben kannst du nicht online – das gilt auch für Kundenbeziehungen. Und das gilt eben auch in umgekehrter Richtung – ein erwachsener Kunde muss lernen, sich als Investor und Partner der Lieferanten in einer neuen Beziehung zu verstehen, nicht als Konsument mit dem Ziel: Möglichst wenig Knete für möglichst viel Zeug.

    Der Schalk: Eben! Und da liegt die bereits von mir beschriebene Chance. Wir müssen dem Kunden noch besser zuhören – ja vielmehr ihn sogar direkt befragen. Der Kunde möchte nämlich zielgerichtet informiert werden und möchte teilhaben. Das ist aber schon die Kür – die hohe Kunst des Marketings sozusagen. Die neuen Analysetechnologien gehören zur Pflicht. Was wir daraus machen ist die wahre Kunst!

    Der Königsschmied: Stichwort befragen. Da steckt meiner Meinung nach viel drin. Über die Zukunft der Mobilität lernt der Automobilstratege am meisten im Gespräch mit einem 21jährigen, der nicht mal einen Führerschein will. Kunden fragen ist eine hohe Kunst. Wer 50 Golf-Fahrer mit der Konzeption des neuen Golf betraut, bekommt einen Wartburg oder einen Schrotthaufen, jedenfalls kein Auto. Die Herausforderung dieser besonderen Art des „Fragens“ ist ein Schlüssel zu Customer Centricity. Den Kunden zugleich hören und doch dessen Vorstellungen und Wünsche so ins ihm Unbekannte extrapolieren, dass es für Begeisterung sorgt.

    Der Schalk: Also im direkten Austausch offene und ehrliche Antworten finden?

    Der Königsschmied: Ja. Das wäre das eigentliche Potenzial digitaler Kundenkommunikation. Stattdessen fürchte ich, dass genau davor die analogen Marketeers am meisten Angst haben. Zugeben, in klaren Worten, wenn du es versaut hast, dem Kunden direkt mitteilen, was wir von ihm brauchen. Eine zukunftsfähige und gute Kundenbeziehung in einer Community-Qualität kann nicht nur vom gegenseitigen ökonomischen Nutzen abhängig sein.

    Der Schalk: Dies führt aber auch zu einem neuen Verständnis: Wir betrachten die Unternehmen nicht mehr nur als Anbieter einer Warenquelle und die Unternehmen sehen in uns nicht nur „Targets“, die über „action points“ permanent manipuliert werden. Ein verantwortungsvoller Umgang und ein bewusster, authentischer Austausch von Informationen muss das Ziel sein.

    Der Königsschmied: Dein Wort in Gottes Ohr!