Kolumne: Digital Marketing oder von Sauen, Dörfern und Treibern

    Der Königsschmied ist der, der der die „Könige schmiedet“. Stets bestrebt, Führungskräfte besser zu machen. Der Schalk ist der „Hofnarr“. Er erzählt Geschichten und unterhält die Herrschaften. Gemeinsam sind sie „Der Königsschmied und sein Schalk“. In der DIGITUS.Kolumne erörtern Sie kontrovers aber stets auf Augenhöhe und respektvoll Themen der digitalen Welt.

    Manuel Hüttl/links und Prof. Peter Bienert/rechts
    Manuel Hüttl/links und Prof. Peter Bienert/rechts

    Die Standpunkte zum Thema:

    Prof. Peter Bienert – „Der Königsschmied“: Als kritischer Beobachter von Big Data macht er keinen Hehl daraus, dass die wahren Einflussfaktoren moderner Kaufentscheidungen nicht in der digitalen Welt zu finden sind. Ganz im Gegenteil. Die Zunahme der Datenflut wirft einen „Müllhaufen“ auf, in dem eine klare Orientierung schwer fällt.

     

    Manuel Hüttl – „Der Schalk“: Die Analyse von Daten zeigt ein klareres Bild vom Verbraucher auf. Dadurch verbessert sich auch die Qualität von Kommunikation. Das führt dazu, dass Konsumenten mit den Informationen konfrontiert werden, die für sie interessant sind. Sprich man kann an der Relevanzschraube drehen und erzeugt auf diese Weise einen Informationsfilter.

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    Profil: Prof. Peter Bienert – Der Königsschmied: „Am Rande der Komfortzone“ – mit seiner Philosophie wagt sich Prof. Peter Bienert in jenes trügerisch sichere Territorium, in dem schon so mancher seine Ziele, seine Leidenschaft, seine Berufung aus den Augen verloren hat. Stets liegt dem charismatischen Strategen dabei jener Grenzbereich der Unternehmensführung am Herzen, wo bekannte Konzepte und tief verankerte Denkweisen ihre Gültigkeit verlieren und Firmen wie Führungskräfte sprichwörtlich ins Schleudern kommen. Denn Prof. Bienert postuliert: Materieller Erfolg und spirituelle Qualität stehen nicht in Widerspruch. Das eine ist vielmehr ohne das andere nicht nachhaltig erreichbar. Gelebtes Unternehmertum ist in diesem Sinne für ihn ein Wertbeitrag zur Entwicklung einer besseren Gesellschaft.

    www.koenigsschmied.de
    bienert@profbienert.de

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    Profil: Manuel Hüttl – Der Schalk: Manuel Hüttl ist ein Kommunikationsberater, der schon immer weiter wollte als der reine Standard. Diese Attitude setzt er in allen Projekten um. Auf der Suche nach den kommenden Trends vergisst er nie die Wertigkeit seiner Leistungen im Unternehmenskontext. Der Kosmopolit schaut dabei auch auf branchenübergreifende Disziplinen. Sein Credo lautet: „Wandel braucht Spießer und Spinner!“ Größte Aufmerksamkeit gilt derzeit der digitalen Transformation und wie sie die Welt verändern wird. Manuel Hüttls 2005 erschienenes Buch „Der gute Ruf als Erfolgsgröße“ (Erich Schmidt Verlag, 2005) ist heute ein Standardwerk im Reputationsmanagement.

    www.derschalk.online
    mhuettl@derschalk.online

     

    Der Königsschmied: Früher hieß es noch, schau mal! Da treibt einer eine neue Sau durchs Dorf. Heute bricht wegen des Sauverkehrs in vielen Dörfern der Verkehr zusammen. Wobei auf jedes der zahlreichen Schweinchen inzwischen eine ganze Horde von Treibern kommt. In diesem Chaos rennen alle wild durcheinander und es weiß bald keiner mehr, ob er zu den Treibern oder den Getriebenen gehört.

    Der Schalk: Ich wäre dir dankbar dafür, deine eher landwirtschaftlichen Beobachtungen für die Leserschaft eines Magazins zur digitalen Transformation zu übersetzen.

    Der Königsschmied: Wäre ich einer der Leser, würde es mich brennend interessieren, Ordnung in den Zoo der Schlagworte zu bringen. Alle fünf Minuten steht jemand vor mir, real oder virtuell, der meinem Unternehmen ohne die Segnungen der Transformation oder das Wunderwerk seiner brandneuen Social-Media-Lösung baldiges Siechtum prophezeit. Die Begriffe der Prediger sind zahlreich – viele Säue werden durch das Dorf getrieben. Was aber daran ist Quieken und was ist Nutzen? Wo sind meine Risiken und wo meine Chancen?

    Der Schalk: Lass mich dich mal aufklären. Vieles aus dem von dir empfundenen Schweinezoo ist nur blumige Umschreibung identischer Themen. Insoweit sähe ich deine Kritik als berechtigt an. Darüber hinaus unterstelle ich auch einen Mangel an Erfahrung im Umgang mit digitalen Kommunikationswerkzeugen. Wenn wir hinter den vielen Themen erst mal Gemeinsamkeiten identifiziert haben, wird sich das Dunkel lichten und die großen Züge und Potentiale der Transformation sichtbar werden. Viele Schweinchen gehören sozusagen der gleichen Rasse an und damit soll´s jetzt gut sein mit dem Vergleich – bitte!

    Der Königsschmied: Einverstanden, über den Vergleich soll ab sofort kein Schwein mehr sprechen! Lass uns doch für den Moment bei der Arbeit an den Schlagworten bleiben. Was fällt dir als Kommunikator da als erstes ein?

    Der Schalk: Da fällt mir natürlich jede Menge ein. Von Predictive Analytics, Storytelling, Content Marketing über Customer Journey bis hin zu Lead Nurturing – das sind allesamt aktuelle Themenfelder, mit denen sich Marketingentscheider auseinandersetzen müssen. Und das sind noch lange nicht alle! Die derzeitige Wahrnehmung ist die, dass der Zugriff auf immer mehr Konsumentendaten Rückschlüsse auf Verhaltensmuster erlaubt. Damit lassen sich dann zielgruppengerechtere Kampagnen stricken, die den Konsumenten und sein Kaufverhalten positiv beeinflussen. Ich sehe es jedoch als hohe Kunst an, Content Strategien nicht willkürlich dem Verbraucher ins Gesicht zu klatschen. Wie immer – und das schon seit Tausenden von Jahren – ist der wichtigste Faktor die Relevanz. Wenn Geschichten nicht relevant sind für den Konsumenten, macht die beste digitale Verbreitungsmaschinerie wenig Sinn.

    Der Königsschmied: Das Spannende ist ja, dass wir auf eine Zeit mit der „Target Group ONE“ zusteuern, eine der wenigen Prognosen von vor 20 Jahren, die gut funktioniert hat. Zugleich aber, parallel zur Fähigkeit, bis auf den einzelnen Kunden zu individualisieren, also ein immer spezifischeres Produkt zu machen, werden die Nuancierungen der Produkte dadurch immer kleiner. Da setzt sich ein Trend fort, den wir selbst in so „analogen“ (in Bezug auf das Produkt) Industrien wie der Automobilindustrie sehen können. Früher gab‘s den kleinen und den mittleren und den großen BMW (02, neue Klasse und 2500; für die Autofreaks unter den Lesern). Heute finden wir alleine zum 3er zahlreiche (ich zähle sieben) Varianten. Damit werden die Zielgruppen spitzer, das Produkt aber im Detail immer weniger unterscheidbar.

    Der Schalk: Das ist sicher richtig. Auf der anderen Seite wissen wir heute mehr denn je über das Verhalten unserer Kunden und das wiegt diese Herausforderungen mehr als auf. Auf der anderen Seite ist die Industrie heute bereiter denn je, auf die Verhaltensmuster der Kunden einzugehen. Wo früher die Unternehmen bestimmt haben wann, wo, welches Produkt auf den Markt kommt, ist heute der Einfluss der Konsumenten größer denn je.

    Der Königsschmied: Aber leidet ihr als Kommunikatoren nicht unter genau der gleichen Problematik? Die Menge der Kommunikationskanäle muss doch erst mal bespielt werden. Das macht die Menge der Kanäle unübersichtlich und schwer unterscheidbar. Und die Preise für deine Dienste bleiben gleich, also greifst du zwangsläufig zur Automatisierung.

    Der Schalk: Schau, ein bestimmtes Maß an Automatisierung kann unsere Services durchaus sinnvoll ergänzen. Im Bereich der Analyse interessiert mich als Kommunikationsexperte, welche Zielgruppe sich wo, wann und wie verhält. Das ermöglicht mir eine höhere Trefferwahrscheinlichkeit bei der Distribution meines erstellten Contents – logo, oder? Und wenn das dann noch schnell und zügig geht, dann verbessere ich mein Marketing um Faktor X. In Bezug auf die Bekanntheit als auch auf den Dialog mit der Zielgruppe. Aber nochmal, diese Konzepte verpuffen an Wirkung, wenn der Content und die Story schlecht sind.

    Der Königsschmied: Ich befürchte, dass dann irgendwelche Datenschleudern nur noch mehr Müll in meine Kanäle pusten, den ich gar nicht lesen will, mich nervt schon die Audi Kundenzeitung und die Winterreifensonderwerkstattservicepauschalaktion, die nur meine Altpapiertonne füllt.

    Der Schalk: Meine Antwort wird dich sicher nicht überraschen: Das ist genau der Grund, warum es Menschen wie mich und meine Kollegen überhaupt braucht. Natürlich ist das Versprechen mancher Anbieter für automatisierte Kommunikation gefährlich: Gib mir dein Geld und kauf‘ meine Plattform und alles wird gut. Das Thema Kommunikation ist als Teil der digitalen Transformation damit für die abgehakt, fertig. Der Erfolg hängt natürlich extrem stark von der Qualität des Inhalts ab. Und von der passgenauen Verteilung an den interessierten Kunden. Und Reklame und emotional aufgebauschte Werbeversprechen, ob digital oder als Wurfsendung in meinem Briefkasten, gibt es nicht erst seit gestern!

    Der Königsschmied: Mich als Kunden am Ende der Foodchain interessiert dabei nicht die Menge der digitalen Nachrichten oder des zitierten Papiermülls. Mich interessiert, ob ich, um beim Beispiel AUDI zu bleiben, beim Kontakt mit dem Unternehmen eine angenehme und mit der Nachricht konsistente Erfahrung vorfinde. Vorsprung durch Technik ist ein toller Spruch, aber wenn ich vier Werkstatttermine und eine Woche ohne Auto brauche, weil die Werkstatt nicht bemerkt, dass sie den Nummernschildhalter im Strahlenkegel des Parksensors montiert hat und es dauernd piepst, dann bin ich einfach sauer (nur um Vorurteilen vorzubeugen – ich mag mein Auto). Anders ausgedrückt, wenn Technologie auf ihrem Weg nach „unten“ nicht in der Realität ankommt, weil es die Menschen vor Ort überfordert, wenn die „Message“ nicht gelebt und gespürt werden kann, ist jede Kommunikationsarbeit unvollständig.

    Der Schalk: Genau! Daher gehört die in der Sache nicht automatisierbare Kommunikationsarbeit IM Unternehmen zu jeder Initiative. Sie sollte ein Dauerzustand sein. Das ist mühsam und Unternehmen sind auf diesem Wege natürlich langsamer als beim Erstellen einer tollen Social-Media-Nachricht. Gerade das ist aber die Rolle von Sales und Marketing. Mittlerweile können wir nicht mehr nur pure Aufmerksamkeit und damit Kaufinteresse erzeugen. Nein, wir helfen Unternehmen dabei, aus einem Interessierten tatsächlich einen Käufer zu machen. Dazu gehört dann auch, dass wir die genauen Informationen über die Kunden haben, wie wir sie heute unter anderem durch Big Data erhalten können.

    Der Königsschmied: Wie schön, dass wir noch was finden können, worüber wir uns nicht einig sind. Über die Datenfrage haben wir beide schon häufig leidenschaftlich diskutiert und du kennst meine Skepsis: Ich bin zu sehr am Erkenntnisprozess interessiert, um bei vielen Fragen dieses Themas nicht gequält aufzuschreien.

    Der Schalk: Ich verstehe deine Aufregung nicht. Wir nutzen im Marketing seit Jahrzehnten Daten als Grundlage für die Analyse von Kaufverhalten. Der Prozess selbst war früher noch ausschließlich analog.

    Der Königsschmied: Genau. Und genau auf dieser Basis habt ihr dabei versagt, die meisten nachhaltigen Veränderungen im Markt zu prognostizieren. Es ist sehr instruktiv, die Prognosen seit 2000 in Ausschnitten herauszukramen, um das selbst nachzulesen. Die Entwicklung des Mobilfunkmarktes, Textnachrichtendienste, 3D at Home, der Boom der Elektrofahrzeuge. Selbst der CD-Player als Markterfolg wurde nicht gesehen. Aus einem einfachen Grund: Wenn du Zusammenhänge aus dem Vergangenheitsverhalten deiner Kunden analysierst, erfährst du nichts über die Kausalitäten ihrer Handlungen, nur über die Gewohnheiten. Und schon gar nichts über die Reaktion auf neue „Reize“ und Optionen. Und genau an dieser Stelle haben wir mit den Daten das gleiche Problem, wie mit der Kommunikation. Was macht man aus der Analyse? Ist die Zielgruppe der Entscheider, der Kunden, ist die Kette im Markt bereit, die daraus gezogenen Schlussfolgerungen zu akzeptieren?

    Der Schalk: Na also – da haben wir es doch wieder, die Bedeutung der Kommunikation in allen Fragen, also auch in dieser!

    Der Königsschmied: Glaubst du wirklich, die Kommunikation alleine würde daran etwas ändern? Lass uns mal ein Gedankenspiel machen. Der damalige Chef von Digital hat zur Erfindung des PC die Prognose abgegeben, dass niemand einen Computer zu Hause haben wolle, der damalige Chef von IBM hat den weltweiten Markt für Computer mit „3“ beziffert. Hätten diese Herrschaften tatsächlich ihre Meinung geändert, nur, weil ein schlaues Kerlchen mit einer „Predictive Analysis“ und vielen, vielen Daten vorstellig geworden wäre?

    Der Schalk: Vielleicht nicht, aber die Datenbasis ist heute zweifelsohne belastbarer. Den Herrschaften von damals standen nicht die Möglichkeiten von heute offen. Was willst du mir sagen, dass das alles nutzlos ist?

    Der Königsschmied: Natürlich ist das nicht nutzlos. Aber der Nutzen kommt, wie im Falle der Kommunikation, von einer Anpassung der Handlungsmuster und der Verhaltensregeln an die veränderten Technologien und nicht durch den flächendeckenden Einsatz dieser Technologien alleine. Dieser weit verbreitete Glaube hat den Charakter einer Prokrastination. Anstatt die unangenehmen Themen der digitalen Herausforderungen, z.B. also die Arbeit an den folkloristischen Rollen und Sicherheiten einer Organisationsstruktur, in Angriff zu nehmen, benennen wir lieber einen CDO und rufen ein Investitionsprogramm für Technik auf den Plan. Aus meiner Erfahrung als Berater kenne ich die Fälle zuhauf, in denen das immer weiter gehende Forschen nach noch mehr Entscheidungsgrundlagen nichts Anderes ist, als das Davonlaufen vor der Entscheidung. Dieses Phänomen, so scheint es mir, wird eher noch zunehmen.

    Der Schalk: Großartig! – Das gibt Raum für weitere Kolumnen. Es wird uns nicht langweilig werden. Denn hier sind wir schon bei der nächsten Frage: Wenn sich Menschen so schwer tun mit dem Entscheiden, dann nehmen wir dafür doch einfach Artificial Intelligence – bingo!

    Der Königsschmied: Yup – und wir enden im Articifical Authorship. Lass uns dranbleiben, ich freue mich drauf, denn auf meiner Themenliste steht noch immer die Verkürzung der Wertschöpfungsketten, die Übernahme von menschlichen Entscheidungsprozessen durch Software, das Internet of Things und – das hättest du nicht vergessen – die Antwort auf die Frage „was ist eigentlich analog und was ist digital?“